顧客價值

顧客的價值就是門市發展經營的價值,如何創造出客戶的價值,提供產品和顧客心中等值的交換,是門市策略思考的重點,門市經營系統絕對不是一套收銀管好貨幣的電腦而已,如何發揮【流通大師】門市經營管理系統的經驗,從顧客的需要開始規劃門市的願景與策略。

 

 

計劃(Plan)

  優點 模組
客層時段設計 簡單收集來店客群資訊 客層銷售分析
商圈時段分析
發展會員管理 收集更準確的顧客資訊與需求 銷售情報分析
有利於品牌忠誠度維繫 熟客券、返利制度
提供更精準的促銷活動 紅利積點
產品特性設計 依市場需求切割產品重點特色
驗證定價策略。
重點商品管理
產品迴轉率
價格帶管理
有系統的折扣促銷作業 促銷指標報表

規劃好產品與客戶的各種維度,進行分析可以知道客戶需求與門市形象。

客戶價值主張(產品服務特性)所要支援的項目都屬於顧客管理流程。

例如:

  • 選擇我們的客戶層、年齡層、商圈族群也就是掌握需求。
  • 招納我們潛在的客戶群、競爭對手的客群,推行會員卡、儲值卡等。
  • 維繫我們客戶群的每一次的銷售話題,促銷活動..等。
  • 成長我們客戶的人數。

執行(Do)

商品的維度設計請參考行業別商品規劃資料或與我們聯絡,在此就不贅述。

顧客面規劃,最全面的就是會員推廣政策。

制定會員管理政策,常見的會員促銷手法:

系統規劃門市常見的會員管理重點可分為:

  • 過路客資料收集
  • 滿額升等正式會員之申辦
  • 地區別/店別之客群分析
  • 卡別/價格別管理
  • 卡片效期管理
  • 累積消費金額/點數
  • 會員儲值與消費
  • 郵遞標籤列印

制定會員售價政策

最早期的實體通路會員售價政策制定,就是『xx賣場會員打九折』這樣的均一折扣定義,利用直接的回饋折扣,來吸引顧客加入通路會員,企業也可因此獲得會員地址、生日等基本資料,用來寄發DM等活動訊息。而部分通路為了刺激顧客持續回購、保持會員消費資料新鮮有效,可能有多種卡別來經營其會員屬性,譬如『貴賓卡打九折,一年內累積滿一萬元自動升等為白金卡,可享正品八五折優惠』這樣的會員價格政策,相當常見於服飾精品業。而由於一般百貨零售之各類商品進價、成本高低有所不同,而不夠低的折數也漸漸無法吸引這些會員上門光顧,於是衍伸了新的價格政策:『會員等級+商品價格等級』之二維價格政策。

以下介紹流通大師的二維會員售價策略:

假定某會員等級為『批價一』

若A商品原價100元、批價一90元,B商品原價60元、批價一60元

該會員來店消費,購買了A、B商品各一,則應收90+60=150元

這個案例中,就不是單純的『打九折』,而是依照商品本身的特性、成本…等等考量,在不同會員等級上可以有不同的折數,這樣的運用才會最彈性靈活。

查核(Check)

執行會員管理與促銷活動之後,以下會員銷售行為分析:

會員的消費行為作深入的分析,可以對於商品開發、行銷手法、存貨控制等各面向的管理,有較程度的正面影響,若通路消費佔比中會員交易比例偏低(低於兩成),則非針對性的『客層銷售分析』反而是企業要更加重視的部分。

在本章節中,將會針對各種會員消費分析的維度及其效益作比較分析,而市面上廣泛運用的分析手法絕對不是單一一種,能夠精確地掌握分析的方向,方能在資料探勘(Data Mining)上有所得。

分析維度 分析預期效益 工具
會員期間累積
消費金額排行
藉此找出消費力/消費意願較高的會員族群,再針對其年齡層、性別、喜好、消費意向等進行商品規劃與行銷設計,預期其效益將遠高於非針對性之行銷規劃。 流通大師內建報表
會員期間累積
消費毛利排行
當通路商品利潤不均時,消費金額並不能看出其貢獻度,故需要透過毛利分析方式,找出對通路實際銷售毛利貢獻較多的會員族群,而篩選掉消費金額雖不低但都只買特價品、低毛利商品之會員。針對貢獻度高的會員進行商品開發與行銷,預期其正向效益將遠高於全部會員一體適用之行銷。 流通大師內建報表
會員交易平均
客單價分析
此分析可針對會員的消費力與商品單價接受度等作度量,也可鑑別出會員的消費行為與習慣。搭配商品類別維度,能更清楚呈現「會員是否願意在本通路花較高金額取得商品?」 流通大師內建報表
會員+商品分類
之交叉分析表
當通路產品類別多樣化時,會員族群的分布與喜好是散亂的,必須透過會員與購買商品交叉維度的分析,方可歸納出會員喜好群組。所分析出之會員喜好群組,須再對照「地區」、「年齡層」、「性別」等等屬性,得出「消費力最高的會員都買些甚麼?」、「銷售量最高的商品類別都是那些會員買的?」、「忠誠的會員都在店裡買些甚麼?」這些議題,作為行銷操作的分析依據。 流通大師內建報表、BI
RFM模型 根據美國營銷研究所Arthur Hughes的研究,會員消費資料有三個重要的指標
  • 最近一次消費(Recency)
  • 消費頻率(Frequency)
  • 消費金額(Monetary)
普遍來說,要吸引最近一個月來消費過的會員再度光臨,遠比最近一年才有消費的會員來得容易得多。而期間內消費頻率越高的會員,我們可以說這是滿意度越高、越忠誠的會員。而消費金額則如前面「會員期間累積消費金額排行」所述,消費越高的會員,也是企業越需要重視與掌握的。
B1

流通大師部份會員分析報表如下:


會員銷售統計排行表


會員商品毛利銷售排行表


會員客單價排行表

執行(Act)

透過分析的結果,進行各項門市行銷的活動,例如會員刊物與DM寄發。

系統提供了多項的會員分析工具,都可以列印或是郵遞印標籤,進行DM型錄、簡訊行銷等價值服務,但經常一次型錄的寄送活動,每位企劃人員評估會員的觀感與條件不盡相同,造成寄送的郵遞標籤重疊,系統在會員管理/分析查詢的,支援轉至郵遞標籤的功能,在統一來列印處理。

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補充摘錄流通大師叢書有關於會員促銷手法,企業可依照自己的文化、習慣與行銷訴求,規劃適合自己的行銷方式。

行銷名稱 主要訴求 媒介 適用行業
會員打九折 希望以「擁有會員身份可以有優惠價格」來抓住會員的心,對於價格較高且很少打折的行業較為有效。 會員卡(磁條卡或貼有會員卡號條碼之塑膠卡為多) 服飾、鞋業、珠寶、鐘錶、化妝品。
會員生日禮 透過「生日賀禮」這樣個人化、貼心的舉動,傳達企業對於會員的關心與重視,也可以此手段吸引會員回頭消費,產生新的貢獻。 生日禮兌換券、eDM或手機簡訊 化妝品、高級服飾、餐飲。
會員獨享紅利
積點與兌換贈
品/現金回饋
此為「本次消費、下次回饋」的核心概念,用在提高會員忠誠度與回購比率,在品類在市場差異不大的行業中被廣泛使用。 集點券、會員卡(磁條卡、IC卡或非接觸式IC卡) 生活百貨、餐飲、寵物精品。
會員獨享特惠組合 以市場價值認定較高、或者較為熱銷的商品,做針對會員身份才能享受的優惠價,讓會員能感受到企業對其消費之實質回饋心意,搭配銷售能力強的銷售人員,也能帶來其他商品的連動消費、提高會員貢獻度。 會員卡、折扣券 化妝品、高級精品、藥妝百貨。
會員獨享全館
滿5000送500
在賣場營造「會員身份才有優惠」的氣氛,搭配「滿500自動升等會員」等行銷手法,主要在提高顧客加入會員的意願,取得更多的會員資料與消費紀錄,用來做後續的消費分析以及市場開拓。 會員卡 藥妝百貨、生活百貨賣場。
有會員身份才能消費 在已有品牌知名度之賣場,以其產品力、優惠價格等誘因吸引人們消費,為了確保與廠商的優惠協議能確實執行,對會員收取年費以確保其活躍性,也能成功區隔市場,避免「價格至上」消費者偶然購物的行為打亂商業流程與機制。 會員卡 知名高級生鮮百貨超市。

補充紅利積點政策制定

目前非常熱門、為提高客單價而設定的積點活動(例如: 全家集點活動、集滿之後可以兌換好神公仔,或者是外帶茶飲店買一杯集一點、集滿十點後可送一杯35元以下的茶飲),則是所有來購物的消費者均一體適用,而非針對會員來設計的,此類行銷手法多採取紙本式的集點行為,透過直覺可視的方式來刺激消費者再度回頭購物,但與此章節要表達的「會員紅利積點」則分屬不同的行銷操作模式。

設計積點制度時,有些優勢可以運用,建議考慮:

  • 客單價:交易金額多少可以累積點數、兌換一點(點券、貼紙),過去的客單價是一個重要考量,例如:過去便利商店平均客單價為50元,就訂77元為兌換點數貼紙的門檻,藉此提高客單價。(如果採用一點一元,就沒有拉高客單價的效果)
  • 積點兌換時限:是否制訂兌換期限,在兌換期限截止之前進行各種促銷活動。但得注意過期積點造成客戶流失,門市收銀人員應提醒客戶兌換期限。並且有助於提高[回頭客消費的比率]。
  • 低毛利商品的積點政策:限制某些低毛利或促銷商品不適用積點政策,低毛利商品一般也是會員熱銷商品,可能會降低會員對於積點活動的熱衷。
  • 積點防弊優勢:當客人對於積點活動積極,可有效避免門市人員的銷售不確實使用POS系統的弊端。
  • 紅利加倍:對於促銷商品採用紅利加倍,可以避免營業額因為促銷而降低,更可以提高會員參加積點活動的興趣。
  • 積點系統化:傳統沒有使用系統會員卡的門市,積點多半使用蓋章、點券、貼紙、集點卡等等,會造成點數管理上困難,會員價值程度不高。雖然較易於廣告行銷,但也不容易建立品牌忠誠度,使用系統管理可以更有效將積點兌換行為與會員銷售行為一起分析。

近年來會員行銷策略從原本的「每個商品直接打幾折」,漸漸趨向「本次消費累積紅利點數,下次消費再折抵現金/兌換贈品」之行銷手法,其目的是希望提高會員回購意願、培養其忠誠度。在這轉換的過程中,必須要考慮的是「回饋比率」問題,原先會員價是現折,改成紅利折抵時,是否有足夠誘因讓會員回流?否則反而造成更大量的會員流失,而與預期效益可說適得其反。

為了提供更彈性的紅利積點政策,除了最基礎的「多少元一點」設定外,流通大師還規劃了四種商品積點倍數設定方法,可以依照商品的廠商、品牌、商品部門與單一產品,設定其積點計算的倍數,也就等於可以依照商品的毛利帶,設定要回饋給會員的紅利比率,讓行銷手法更加彈性、創造更好的獲利。

流通大師還提供很多的顧客管理模組,詳細請參考產品功能介紹。